В рамках общей стратегии развития любому вузу для повышения качества образовательного процесса, возможности привлечения более квалифицированных преподавателей, повышения результативности научной работы (и, как следствие, увеличения известности вуза за счет научных и прикладных достижений выпускников) необходимо не только набрать абитуриентов, соответствующих требованиям по знаниям, но и обладающих желанием получить специальности, на которые они поступили.
Почему недостаточно только высокого уровня знаний, то есть на практике высоких результатов по ЕГЭ или профильным Олимпиадам? Во-первых, если студенту не будет близка специализация, по которой он будет учиться, скорее всего после вуза он пойдет работать не по специальности, что уже плохо для текущего имиджа вуза. Но еще хуже, что это негативно отразится на вузе в долгосрочном плане, так как сложно, например, будет говорить, что у нас отличное техническое образование, если выпускники в основном идут работать в бухгалтерию или в торговлю. Во-вторых, даже если вуз набрал хороших по уровню знаний студентов, но не заинтересованных в предмете, это негативно скажется на возможности приглашения сильных преподавателей, проведения стажировок в профильных компаниях и т.п. Ни сильный преподаватель, ни компания не будут тратить время на работу со студентами, которым интересна исключительно оценка за предмет, а не суть изучаемых областей знаний. В-третьих, очевидно, будет сложнее набрать студентов в магистратуру и аспирантуру, а как следствие, обеспечить преемственность научной школы в вузе, что собственно и происходит, к сожалению, в первую очередь в российских вузах технического профиля.
Иными словами, если мы, например, хотим набрать на специальности «Электродвигатели», то при прочих равных в долгосрочном плане вузам лучше набрать «хорошистов», которым нравится «возиться с техникой», чем отличников без интересов к предмету изучения.
Резюмируя вышесказанное, можно сформулировать цель современного вуза в части работы с абитуриентами – обеспечить 100% набор студентов, удовлетворяющих требованиям вуза в части (1) знаний и (2) желания получить соответствующие специальности. Чтобы добиться выполнения второго критерия, вузам логично вступать в контакт с абитуриентом заблаговременно, а не в момент подачи документов, и предоставляя школьнику информацию об изучаемых специальностях, параллельно заниматься отбором необходимых абитуриентов.
В целом для достижения цели набора студентов вуз должен решить следующие задачи:
1 |
Заблаговременно сформировать базу данных по абитуриентам |
2 |
Повысить лояльность абитуриентов к вузу |
3 |
Спрофилировать поток по факультетам/кафедрам/специализациям |
4 |
Отобрать студентов и сбалансировать между факультетами/кафедрами |
Цели вуза будут достигнуты, если на каждую специальность к моменту набора будет сформировано превышающее потребность число абитуриентов, лояльных вузу и удовлетворяющих его по формальным признакам (профильные ЕГЭ и прочие, установленные требования) и прочим признакам.
Как правило, ответственность за реализацию данных задач возлагается на приемную комиссию вуза, которая разрабатывает «Программу по работе с абитуриентами». В идеальном виде программа содержит следующие компоненты и подразумевает подключение различных подразделений вуза для их реализации совместно со специалистами приемной комиссии:
- Проведение маркетинговых мероприятий для абитуриентов.
- Отслеживание заинтересованных абитуриентов и персональная работа с каждым с учетом его способностей и потребностей, а также заинтересованности вуза в нем.
- Повышение лояльности абитуриентов за счет «втягивания» их в жизнь вуза: получение информации о новостях вуза, студенческой жизни, участия в мероприятия, конкурсах, олимпиадах и т.п.
- Заблаговременное информирование абитуриентов о выполнении формальных требований, необходимых для поступления в вуз (профильные ЕГЭ, справки и т.п.).
- Маркетинговые мероприятия, ориентированные на абитуриентов, традиционно делятся на несколько типов, в соответствии с целями мероприятия – см. следующую таблицу.
ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА АБИТУРИЕНТОВ |
|||
ТИП МЕРОПРИЯТИЯ |
ЦЕЛЬ МЕРОПРИЯТИЯ |
РЕЗУЛЬТАТ МЕРОПРИЯТИЯ |
ПРИМЕРЫ МЕРОПРИЯТИЯ |
Информационное | Повысить информированность абитуриентов о вузе, специальностях, условиях поступления. | Накопление базы потенциальных абитуриентов. Повышение известности вуза. |
Дни открытых дверей, инфодни, семинары, реклама вуза в СМИ и интернет, целевая работа со школами. |
Профилирующее | Дать более полной представление об учебной программе, процессе обучения, получаемой специальности и карьеры после вуза. | Сегментирование абитуриентов с точки зрения заинтересованности вуза в каждом. Выделение группы целевых абитуриентов. | Встреча с кафедрами, экскурсии на производства, в НИИ, интеллектуальные соревнования для абитуриентов по профилю вуза и т.п. |
Мотивирующее | Повысить лояльность целевой группы абитуриентов к конкретному вузу, повысить желание поступить в вуз. | Понимание по каждому целевому абитуриенту его планов, снятие возражений его и родителей, содействие в решении разных вопросов. | Встречи с известными выпускниками, руководством и «звездами» вуза, экскурсия в спортивный лагерь или дом отдыха вуза, приглашение на спортивные и культурные мероприятия, КВН и т.п. |
Таблица 1 |
Информационные мероприятия ориентированы на расширение базы потенциальных абитуриентов для приглашения на профилирующие мероприятия. Основная задача таких мероприятий – максимальное расширение аудитории, из которой уже можно будет отбирать тех абитуриентов, на которых стоит тратить дополнительные усилия по привлечению их в вуз. Чтобы проводить в дальнейшем отбор и анализ, на информационных мероприятиях стараются собрать как можно больше информации об абитуриенте и его интересах, а также получить его контактную информацию. В последнее все больше источником информации о школьнике становится его профиль в социальной сети, в которой также часто и идут основные коммуникации с абитуриентов. На рисунке ниже приведен пример информационной системы на основе Microsoft Dynamics CRM, которая используется для накопления и обработки данных.
Рисунок 1 Карточка абитуриента, система NORBIT4Edu, Microsoft Dynamics CRM
В рамках таких мероприятий абитуриенту представляется возможность более детально узнать о вузе, познакомиться в рамках интеллектуальных конкурсов с его традициями обучения, чтобы он мог принять для себя обоснованное решение о заинтересованности в данном вузе. В то же время вуз проводит собственный анализ абитуриентов, чтобы сегментировать их по степени заинтересованности вуза в них.
Например, сегментация может быть следующей:
1 |
Очень интересен вузу – целевой абитуриент. |
2 |
Средний интерес – либо требует дополнительного анализа, либо вуз готов его принять, если не найдет достаточно целевых абитуриентов. |
Критерии отнесения к разным сегментам, безусловно, могут и должны быть различными не только для каждого вуза, но и для каждого факультета или даже специальности. Признаки, по которым абитуриент может быть отсегментирован, могут быть различными. Например, посещение «подготовительных курсов при вузе» может считаться достаточным критерием для отнесения к группе «очень интересен вузу». С другой стороны, получение информации о высоких баллах по предварительным непрофильным ЕГЭ может привести к «понижению» в сегмент «Средний интерес», так как может потребоваться проверка, что абитуриент действительно заинтересован в выбранной специальности, а не пойдет на другую специальность, где у него лучше результаты, или, вообще, в другой вуз.
В любом случае, процесс сегментирования требует накопления больших объемов информации об абитуриенте, которая частично может обрабатывать автоматически, но также будет требовать и участия опытного специалиста из приемной комиссии вуза.
Рисунок 2 Общие сведения об абитуриенте, NORBIT4Edu, Microsoft Dynamics CRM
Описанный выше подход к работе с абитуриентами достаточно традиционен для большинства ведущих западных вузов, в России комплексно он применяется только в ведущих бизнес-школах, а фрагментарно похожие процедуры используются практически во всех ведущих российских федеральных и крупных региональных вузах.
Ключевые отличия данного подхода от унаследованного «советского»:
- активная позиция вуз по привлечению абитуриентов и получению их контактов и информации об их интересах. Сейчас большинство российских ВУЗов пока не собирает и на обрабатывает информацию о потенциальных абитуриентах в силу организационных и технических трудностей;
- постоянный анализ аудитории абитуриентов и планирование мероприятий в соответствии с особенностями конкретного сегмента. Например, если ВУЗ организует высокозатратное маркетинговое мероприятие (например, поездку на предприятие или в вузовский спортивный лагерь), то оно приглашает туда только целевых абитуриентов, а не всех подряд;
- четкое понимание целей и задач каждого мероприятия, что позволяет руководству контролировать процесс работы приемной комиссии и прогнозировать набор не только по ВУЗу в целом, но и в разрезе факультетов и специальностей.
Владимир Вертоградов, коммерческий директор компании «НОРБИТ»
Источник публикации Учеба.ру< Предыдущая | Следующая > |
---|