Цель современного вуза в части работы с абитуриентами: обеспечить 100% набор студентов, удовлетворяющих требованиям вуза в части (1) знаний и (2) желания получить соответствующие специальности. Чтобы добиться выполнения первого критерия, вуз должен постоянно накапливать базу потенциальных абитуриентов, чтобы далее целенаправленно проводить по этой аудитории маркетинговые мероприятия. Для достижения второго критерия вузам логично вступать в контакт с абитуриентом заблаговременно, а не в момент подачи документов, и предоставлять школьнику информацию об изучаемых специальностях, параллельно заниматься отбором необходимых абитуриентов.
В целом для достижения данной цели вуз должен решить следующие задачи:
1 |
Заблаговременно сформировать базу данных по абитуриентам |
2 |
Повысить лояльность абитуриентов к вузу |
3 |
Спрофилировать поток по факультетам/кафедрам/специализациям |
4 |
Отобрать студентов и сбалансировать между факультетами/кафедрами |
Цели вуза будут достигнуты, если на каждую специальность к моменту набора будет сформировано превышающее потребность число абитуриентов, лояльных вузу и удовлетворяющих его по формальным (профильные ЕГЭ и прочие установленные требования) и прочим признакам.
Как правило, ответственность за реализацию данных задач возлагается на приемную комиссию вуза, которая разрабатывает «Программу по работе с абитуриентами».
В идеальном виде программа содержит следующие компоненты и подразумевает подключение различных подразделений вуза для их реализации совместно со специалистами приемной комиссии:
- проведение маркетинговых мероприятий для абитуриентов;
- отслеживание заинтересованных абитуриентов и персональная работа с каждым с учетом его способностей и потребностей, а также заинтересованности вуза в нем;
- повышение лояльности абитуриентов за счет «втягивания» их в жизнь вуза: получение информации о новостях вуза, студенческой жизни, участия в мероприятия, конкурсах, олимпиадах и т.п.;
- заблаговременное информирование абитуриентов о выполнении формальных требований, необходимых для поступления в вуз (профильные ЕГЭ, справки и т.п.).
С точки зрения программного обеспечения, для поддержки реализации данных процессов во всем мире применяются системы класса CRM – Customer Relationship Management. Рассмотрим на примере программного продукта NORBIT4Edu, основанной на CRM-системе Microsoft Dynamics CRM, как могут быть автоматизированы задачи работы с абитуриентами.
Типы маркетинговых мероприятий для абитуриентов
До начала автоматизации правильно определиться с методологией, которая будет лежать в основе программного обеспечения. Маркетинговые мероприятия, ориентированные на абитуриентов, можно разделить на несколько типов в соответствии с целями мероприятия – см. Таблицу 1.
ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА АБИТУРИЕНТОВ |
|||
ТИП |
ЦЕЛЬ |
РЕЗУЛЬТАТ |
ПРИМЕРЫ |
Информационное | Повысить информированность абитуриентов о вузе, специальностях, условиях поступления. | Накопление базы потенциальных абитуриентов. Повышение известности вуза. |
Дни открытых дверей, инфодни, семинары, реклама вуза в СМИ и интернет, целевая работа со школами. |
Профилирующее | Дать более полной представление об учебной программе, процессе обучения, получаемой специальности и карьеры после вуза. | Сегментирование абитуриентов с точки зрения заинтересованности вуза в каждом. Выделение группы целевых абитуриентов. | Встреча с кафедрами, экскурсии на производства, в НИИ, интеллектуальные соревнования для абитуриентов по профилю вуза и т.п. |
Мотивирующее | Повысить лояльность целевой группы абитуриентов к конкретному вузу, повысить желание поступить в вуз. | Понимание по каждому целевому абитуриенту его планов, снятие возражений его и родителей, содействие в решении разных вопросов. | Встречи с известными выпускниками, руководством и «звездами» вуза, экскурсия в спортивный лагерь или дом отдыха вуза, приглашение на спортивные и культурные мероприятия, КВН и т.п. |
Таблица 1 |
Каждое из мероприятий отличается аудиторией, на которую оно направлено, результатами, которые ожидаются от его проведения, и, как следствие, необходимыми ресурсами. Если цель информационного мероприятия (например, дня открытых дверей) – максимальное увеличение базы потенциальных абитуриентов и получение ими контактной информации, то конечно, при планировании такого мероприятия будет своя специфика. Например, оправданно использование рекламных носителей с максимальным охватом (чтобы привлечь как можно больше школьников и их родителей), и, с точки зрения построения программы выступлений, предпочтительнее, чтобы презентации были достаточно универсальны и фокусировались на основных преимуществах вуза. Если же мы проводим мотивирующее мероприятие (например, встречу с известным выпускником), то есть, например, проводим встречу школьников, которые победили на вузовской Олимпиаде, нам не нужна реклама, так как мы можем просто пригласить всех по электронной почте или смс. Программа выступлений должна быть максимально заточена на «примеры из жизни», а само мероприятие должно носить закрытый характер, в том числе для повышения статуса мероприятия в глазах абитуриентов.
Но давайте пройдем все цепочку работу с абитуриентами последовательно.
Информационные мероприятия – накопление базы потенциальных абитуриентов
Информационные мероприятия ориентированы на расширение базы потенциальных абитуриентов для приглашения на профилирующие мероприятия. Основная задача таких мероприятий – максимальное расширение аудитории, из которой уже можно будет отбирать тех абитуриентов, на которых стоит тратить дополнительные усилия по привлечению их в вуз. Чтобы проводить в дальнейшем отбор и анализ, на информационных мероприятиях стараются собрать как можно больше информации об абитуриенте и его интересах, а также получить его контактную информацию. В последнее время все большим источником информации о школьнике становится его профиль в социальной сети, в которой также часто и идут основные коммуникации с абитуриентом. На рис.1 приведен пример информационной системы на основе Microsoft Dynamics CRM, которая используется для накопления и обработки данных.
Каким образом может наполняться такая база потенциальных абитуриентов? В каждом вузе существует несколько уже готовых источников информации:
1 |
Школьники, которые учатся на подготовительных курсах при вузе, а также учащиеся школ, с которыми у вуза есть соглашения о сотрудничестве. Данная информация может быть напрямую импортирована в NORBIT4Edu с помощью стандартных инструментов Microsoft Dynamics CRM. |
2 |
Посетители сайта вуза в интернет. При наличии странички «анкета абитуриента» либо, например, формы предварительной регистрации на мероприятие (рис.2), информация может быть автоматически передана в NORBIT4Edu. |
3 |
Заполнение анкеты при посещении дня открытых дверей или другого информационного мероприятия вуза. Если оборудовать стойку регистрации персональным компьютером с камерой, то возможно сразу также получать в NORBIT4Edu фотографию абитуриента, рис.2. Аналогично фотографии могут быть добавлены просто вставкой из графического файла. |
4 |
Заполнение анкеты в бумажном виде с дальнейшим вводом в NORBIT4Edu. |
Обратите внимание, что если информация о посетителе дня открытых дверей была предварительно внесена в систему или вносится в момент регистрации посетителя, то можно сразу распечатать для абитуриента бейдж, который будет служить ему пропуском по вузу во время мероприятия и останется памятным сувениром после посещения (рис.3).
Рисунок 3 Бейдж с фотографией, система NORBIT4Edu Microsoft Dynamics CRMВнесение информации о заинтересованных абитуриентах позволяет не только вести учет посетителей, но и провести опрос абитуриентов после посещения мероприятий для получения обратной связи (рис.4). Во многом такого рода опросы позволяют правильно формировать программу следующего мероприятия, так как нередки случаи, когда вуз показывает на мероприятии свою традиционную, обкатанную годами программу, а абитуриенты и их родители ждут совсем другой информации. Например, вуз рассказывает, какие ведутся научные исследования, как хорошо оборудованы лаборатории и классы, какой размер стипендии, а основной массе абитуриентов интересно, кем обычно работают выпускники данного вуза, есть ли программы обмена с зарубежными вузами, и как проходит внеучебная студенческая жизнь.
Рисунок 4 Заполнение анкеты после мероприятия, система NORBIT4Edu, Microsoft Dynamics CRMСмоделировать оптимальную программу, например, дня открытых дверей для произвольного вуза, не получая обратную связь напрямую от посетителей, практически невозможно, так как:
- В разные вузы в разных городах приходят разные абитуриенты с разными вопросами. Даже если, например, один и тот же вуз проводит 3 мероприятия: одно у себя на территории, а другие с выездом в школу или в соседний город, во всех трех случаях программы должны быть разные, так как везде разная аудитория;
- У каждого вуза свои преимущества, на которые стоит делать упор во время информационных мероприятий. У кого-то это военная кафедра и недорогое комфортное общежитие, у кого-то гарантированное трудоустройство на высокую зарплату, у кого-то – всемирно известный бренд и т.д.
- и другое.
Получение еще в первый раз обратной связи позволит сделать программу более интересной, а если попросить школьников проставить оценки выступающим, то можно будет выбрать докладчиков, которые лучше воспринимаются аудиторией абитуриентов.
Более того, сам факт получения обратной связи от абитуриента, как правило, свидетельствует о наличии реального интереса абитуриента (или его родителей) к данному вузу, что позволяет использовать этот критерий при работе с аудиторией в дальнейшем.
Планирование и проведение информационного мероприятия
При наличии базы значительно упрощается процесс планирования и приглашения абитуриентов на потенциальное мероприятие. Например, в NORBIT4Edu Вы можете выбрать только тех абитуриентов, которые еще ни разу не посещали информационные мероприятия вуза. Например, отберем тех, кто еще ни разу не был на дне открытых дверей (рис.5).Рисунок 5 Расширенный поиск по абитуриентам из г. Москва, которые ни разу не были на мероприятии «День открытых дверей», система NORBIT4Edu, Microsoft Dynamics CRM
Если у нас в базе достаточно записей, то мы можем приступить к планированию мероприятия:
1 |
Определить цели мероприятия: например, получить 200 новых потенциальных абитуриентов из Москвы и Московской области. |
2 |
Забронировать аудитории, необходимые для их проведения, включая необходимое презентационное оборудование (рис.6). |
4 |
Забронировать участие сотрудников вуза в мероприятии (сотрудники получат приглашение принять участие по электронной почте, и оно отразится у них на вкладке «Календарь» почтовой программы, рис.7). В качестве сотрудников могут быть как преподаватели вуза, так и, например, студенты-волонтеры, которые будут необходимы для проведения мероприятия, или выпускники, которых мы приглашаем выступить перед абитуриентами. |
4 |
Разослать приглашение по выбранной аудитории абитуриентов (можно в т.ч. с просьбой пройти предварительную регистрацию на сайте вуза). Если абитуриент использует современную почтовую программу типа Microsoft Outlook, приглашение также попадет к нему в календарь (рис.8). |
5 |
Аналогично разослать официальные приглашения на имя директоров школ с приглашением для их школьников посетить мероприятие. |
6 |
Поручить ответственному сотруднику разместить информацию на сайте вуза и в социальных сетях (рис.9). |
Аналогично поставить задачи другим сотрудникам вуза, которые будут вовлечены в проведение мероприятия для абитуриентов.
Таким образом, в NORBIT4Edu мы можем спланировать и отслеживать ход подготовки информационного мероприятия. По итогам реальной регистрации в день проведения мероприятия мы сможем получить информацию о том, сколько абитуриентов к нам пришло, что позволит нам оценить достигло ли мероприятие поставленных целей. А проведение анкетирования по итогам позволит оценить качество подготовки выступлений и внести корректировки к следующему мероприятию.
Накопление информационной базы, включающей контактную информацию и информацию об интересах абитуриента, позволяет в дальнейшем использовать технологии сегментирования абитуриентов по степени заинтересованности вуза в нем. А уже разделив аудитории на однородные сегменты, возможно переходить к проведению профилирующих и мотивационных мероприятий, о чем будет подробно рассказано в продолжении статьи (часть 2).
Владимир Вертоградов, коммерческий директор компании «НОРБИТ»
Источник публикации ICT< Предыдущая |
---|